普洱茶品牌战升级--巨量屯茶与市场困局普洱茶品牌战升级--巨量屯茶与市场困局

导读: 从去年开始,普洱茶市场一下涌入许多“新兵”--联想控股旗下的佳沃集团将普洱茶列入未来扩张方向,云南白药旗下公司也将发布普洱茶新品,这些举措引发业界无限遐想。2014年春,疯涨的古树茶再次将普洱茶推向行业的风口浪尖,集品饮、投资和收藏于一体的普洱茶再次成为公众关注的焦点。原料之外,更令业界血脉贲张的则是,普洱茶新老品牌争夺市场和话语权的鏖战。

 

从去年开始,普洱茶市场一下涌入许多“新兵”--联想控股旗下的佳沃集团将普洱茶列入未来扩张方向,云南白药旗下公司也将发布普洱茶新品,这些举措引发业界无限遐想。2014年春,疯涨的古树茶再次将普洱茶推向行业的风口浪尖,集品饮、投资和收藏于一体的普洱茶再次成为公众关注的焦点。原料之外,更令业界血脉贲张的则是,普洱茶新老品牌争夺市场和话语权的鏖战。  雨林出世,另辟蹊径还是资本游戏? “雨林的摊子铺这么大,一是在于操盘人强大的财力,另一个原因是普洱茶发展到了十字路口,需要找到突破口。”一位业内人士如此评述。 最近一年,普洱茶市场最热的话题莫过于横空出世的雨林古茶坊茶叶有限责任公司(以下简称“雨林”)。成立于2012年的雨林,定位“只做真正的古树茶”,重金打造“雨林古茶坊”品牌。2013年,凭借雄厚的资金和控制原料源头的优势,在短短两个月内,雨林建立了一套完善的分销模式,在广州芳村南方茶叶市场发展了上百家经销户,一跃成为普洱茶界关注的焦点。 其后,两年不到,雨林资本越过茶行、茶铺等终端,直接进驻茶山,建立了几十个古树茶初制所,其设立在西双版纳勐海、占地400多亩的总部也正在建设中。而其在2013年推出的7款新品,开价更是从每饼2300元至1.5万元不等,明星产品“腾蛟起凤”的市场价更是高达1.58万元。更夸张的是,炒茶客将雨林价格炒高,最高时甚至达到六七万元一提。雨林搅火了古树茶这把火,也被业界诟病,有人批评其为“炒作先锋”,玩的是“资本运作的圈钱运动”。 “雨林现在有30多款产品,品质、口感没有问题,最初的高价是市场炒作结果,厂家出厂价并没有那么高。现在,雨林除了几款高端产品,大部分单价在2000元左右,相比今年价格上涨的古树茶原料而言,这样的价格并不贵。”某雨林经销商如此说。 在中国茶业新复兴计划项目召集人周重林看来,“雨林在一两年时间内,凭营销手段就让天下皆知,风头一时无二,有几家能够做到?”“雨林是有备而来,应该有专业的品牌策略和营销计划。”中华普洱茶交流协会秘书长许怡先说。 “不管雨林成功与否,雨林将普洱茶细化、规范化,将普洱古树茶划了一条线,其为这个行业制定了古树茶的一套标准的经验也值得茶行借鉴。”普洱茶收藏家周文波表示。 大益:普洱NO.1的扩张与隐忧 作为大益集团三大经销商之一的雨林,在另立门户时,带走了许多大益的投资客。因此,普洱茶界很多人认为,雨林对普洱茶界的老大大益集团(以下简称“大益”)形成了挑战。对此,许怡先认为,雨林和大益目前尚不在同一个级别。周文波也表示:“在应对竞争时,大益底气十足,目前还没有一个品牌能撼动其地位。” 从2004年大益改制到2014年,正好是10年。在10年时间里,大益集团在吴远之的带领下,在产品的推广和宣传上秉承快速、精准的特性,短短几年内就拉开了与下关沱茶、中茶等老品牌的距离,坐上了普洱茶企业的头把交椅。现在,大益被视为普洱茶市场上的“硬通货”和风向标。收藏家徐新认为:“大益无疑开启了国内茶叶品牌传播和塑造的一个新阶段,也提升了普洱茶在业界的影响力。”  在周重林看来,大益成为领军者有历史原因,它是云南为数不多的老牌企业之一。现在市面上卖价甚高的年份普洱茶,大部分来自老勐海茶厂(大益前身),比如7542、88青、小黄印、红印等。“在普洱茶价高速发展的10年中,大益的许多茶品带来了许多可圈可点的财富神话。”周重林说。比如2005年,改制后的大益以每件2000元的历史高价推出第一批7542青饼,时至今日,这批7542的交易单价已高达8万余元,10年时间涨幅高达40倍。 然而,2013年以来,在普洱茶市场一枝独大的大益,受到以古树普洱为代表的一批品牌的挑战。从今年4月开始,大益普洱茶价格一路走低,跌幅在30%至45%之间,偶有上扬,但整体行情仍呈下跌趋势。周重林分析:“大益茶并没有跌到发行价下,仍有利润,只是其高额利润时代结束了。”  面对竞争,大益也在通过不同的途径尝试挽回局面。2013年末,业界传出大益将在2014年耗资5亿元收购古树茶的消息。然而,在真正收购时,大益的出价甚至只相当于竞争对手的十分之一。今年5月,大益用易武古树料制成1401批“易武正山”,试图在竞争激烈的市场脱颖而出。另一方面,大益全面启动商圈营销的推广计划。5月22日,大益宣布启动其酝酿已久的“凤凰计划”,提升大益全国各类型门店的盈利能力。“大益很多推广活动的成效开始显现,不过效果还是欠佳。”一位大益的经销商如此说。此外,大益海外扩张的步伐仍在继续,6月2日,马来西亚大益茶专营店开业,大益正式进军马来西亚市场。 然而,大益的大手笔并没有缓解经销商的压力。“大益茶并没有真正走向消费市场,就几个品种好卖,大部分滞销品种的产品压在经销商的仓库中,经销商苦不堪言。”北京某大益经销商告诉记者。“大益要求经销商每个月必须将配送的货提走,因此,不少其他地区的经销商拿到大益的货后,直接就把货物发回广州芳村南方茶叶市场,出现所谓的‘芳村回流’现象。” 存货卖不掉、退不掉,经销商何去何从,正在拷问着大益。“大益只有定价权,没有市场发言权,早期的大益从藏市发家,提高了大益茶的流通身价,但今年以来,大益开始试图摆脱藏家说了算的困境。”周重林介绍,2014年大益营销主打“大益味”,号召大家来喝茶,而不是藏茶。“再藏下去,谁都不知道大益茶到底是何滋味,而其他新品牌都通过品鉴活动建立了自己的口感粉丝,这既是与大益藏家市场竞争的策略,也是普洱茶长久发展的必经之路。” 品牌蜂拥 群雄角力 “老普洱品牌面临激烈的竞争,都在根据市场调整产品结构,改变营销策略。”许怡先说。 显然,感受到压力的不仅是大益。同是普洱茶老品牌的海湾茶厂,开始投入更大精力做中高端普洱茶;中茶牌普洱与中粮集团合作,重点推出“中粮中茶”,提高产品的品牌地位和影响力;下关沱茶注册了新的商标,开始制作高端普洱饼茶,构建新的品牌形象。 许怡先说道:“今年还有一个特点,各大茶品牌更强调茶的文化内涵和制茶工艺,推介具有代表性的普洱茶拼配师和茶文化推广者,比如勐库戎氏的戎家升、海湾茶厂的邹炳良、七彩云南的张俊、六大茶山的阮殿蓉等。”  而新进入的品牌都在寻求精确定位,打造特色。云南白药集团天颐茶品有限公司将“红瑞徕”成功打造成凤庆滇红茶品牌后再次发力,蓄势3年打造的高端普洱茶品牌“醉春秋”将在今年8月面市。据该公司总经理黄卫东介绍,“醉春秋”也是云南白药将茶叶品类文化和独特的品牌文化融合的结果。 而七彩云南集团旗下的庆沣祥,则在普洱茶界大力推行“普洱茶企业标准化”,试图掌握普洱在现代化生产上生产、仓储、收藏新标准的话语权,并结合艺术文化,建构出普洱茶产业的新主流,打造宜饮宜藏的“当代普洱”。庆沣祥总裁田军表示:“制定行业标准是打造‘当代普洱’最需重视的一环,而标准化则是让‘当代普洱’升级的关键要素,以此提升普洱茶的健康标准、文化价值和收藏高度。”  看上普洱茶产业的不仅有云南本土的企业。在北京,具有300多年历史的荣宝斋,也将普洱茶文化引入荣宝斋的传统文化艺术体系中,成立了荣宝茶文化(北京)有限责任公司。“和书画一样,荣宝斋只做收藏级别的普洱茶,并采取书画家经典作品与顶级普洱臻品搭配的方式,打造荣宝斋专属系列普洱茶,将荣宝斋传统书画强项与顶级古老普洱品种巧妙糅融、互为诠释。”其负责人周海燕介绍,“荣宝斋选做的普洱毛茶全部取自勐海地区的六大古茶山,严格限定毛茶来源,经过最严格的手工生产和检验工序,每饼茶都由中国茶科所按照欧盟出口标准检测,并附检测报告以供查阅。” 另一方面,一些新兴的品牌则从圈子、个性化定制方面寻求突破,努力提升单品的附加值。收藏家徐新就很推崇茶人王心的营销模式,以“茶人王心”注册的微博粉丝数已达到180多万人,在网络平台上,王心写普洱以及与普洱相关的生活方式。2013年,王心“由藏转营”,创建了自己的普洱品牌“藏岁”。通过网络口碑营销的方式,王心的“藏岁”普洱茶取得不俗的销售业绩,不过,他的目标不是做大,而是做“小而精”的普洱茶品牌。 “中小品牌避开传统大厂的粗放模式,以体验为本,对品质要求较高。这类品牌有自己特色与优势,以精细分类、精准定位的方式,改变传统大品牌一家独大、性价比低的局面。”徐新说,茶界老品牌与新秀各出奇招,都希望凭借独特的商业模式向普洱茶标杆品牌进军。” 周重林也有同感。“普洱茶界近些年涌现许多新品牌,每家出招路数不同。”例如,宝和祥加大了跨界合作,与金融、文化以及能源等产业联手,推出富有特色的微茶会,助力品牌建设的同时,也会带来有效消费。蒙顿茶膏则主打简单快乐的茶,针对年轻人推出了青春茶会,吸引了许多年轻人参与。 巨量屯茶与消费市场的困局 投资者大量屯集,很多茶根本到不了消费者手中,对产业发展并不是一件好事。 在普洱茶界,有“得东莞得天下”的说法,东莞是国内普洱茶存量最大的地区之一,大小茶行约有5000家,个体收藏者达6万人,这里被视为茶叶收藏、投资的风向标。据统计,仅东莞一地,屯茶量高达30万吨,被业界形象地称为“莞式屯茶”。周文波表示:“如果东莞藏家将屯集的普洱茶释放出来,对整个市场的冲击可想而知。然而,在这些屯茶中,并非所有的普洱都是‘越陈越香’。”  茶商刘巨介绍:“普洱茶存量过大,多数屯集者并不懂,更不用说区分不同年份、不同山头的普洱茶的个中滋味,目前的价格却让懂茶的人喝不起,而藏茶的人不喝茶,存量越来越多,势必造成价格下跌。”  过度强调普洱茶的投资价值和收藏性,投资者怀着升值的期望而收藏普洱,导致普洱茶市场本末倒置。普洱茶缺乏统一的标准和鉴定机构,没有公开的交易平台,基本靠圈子内部转让,限制了其流动性。价格不透明,信息不对称,这也严重影响了消费者的信心。摸不清的普洱茶价格让众多爱好者望而却步。 徐新感慨:“一款普洱茶的升值极限取决于此款普洱茶本身的品质,如果过分炒作,只会令普洱行业在消费者面前一文不值。”  “2014年,云南普洱茶企业都在寻找突围,最大的特点就是从存量市场向销量市场转型,看得见的消费会成为这一年的主题。”周重林说。 “普洱茶行今年会遭遇洗牌,纯粹投资的商家会被淘汰掉,很多没有特色的小厂家也会被淘汰。普洱茶价格还要降温,降到合理的价位。普洱茶业还会出现各种起起落落,未来的普洱茶更是品牌的时代,‘品质+品牌’才是普洱茶的出路。”周文波说。
 

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